如何发展新的赛马比赛以及国际化赛马战略

中国的赛马产业正经历着快速增长，不论是玉龙马业新建成的大型综合赛马场，还是鄂尔多斯和海南正在筹划中的赛马大业，都让我们对中国赛马的前景充满期待。越来越多的观众想要真正参与赛马，真正走进这项运动所带来的综合体育生活方式和社会经验。对于到底该如何成功地发展国际赛马赛事这个困扰了众多业内人士的问题，澳大利亚赛马会总经理 James Ross 在 2018 国际马产业（杭州）峰会暨 CHCF 第二届全球马产业高峰论坛上以悉尼赛马为蓝本向我们进行了具体阐述。

位于悉尼的澳大利亚赛马会（Australian Turf Club，ATC）是澳大利亚最大的赛马会，其悠久的历史为在悉尼发展世界级赛马产品提供了坚实的基础。ATC 拥有 4 个赛马场和完善的赛马项目，以及 1.5 万名全职财务会员，有超过 1500 万的电视观众，每年接待约 47 万名观众现场观赛。ATC 近期专注于加强其赛马嘉年华活动，并不断向市场推出新的赛马产品。通过马匹所有权、合作伙伴关系、互惠管理交流和培训项目，ATC 与中国一直保持着非常密切的联系，并且现在这种联系愈加紧密。

ATC 目前每年举办 114 场赛马集会，提供总计超过 1.3亿澳元的奖金，这对马主来说至关重要。若单论高等级赛事，ATC 每年会举行 141 场特色黑体赛，其中大约 10 个旗舰赛事位列浪琴表世界排名前 100 的赛马赛事中。巅峰赛（The Everest）是 ATC 最引人注目的比赛，总奖金达 1300 万澳元，是全球最贵的草地赛。冠军联赛（The Champions）是 ATC 的特色嘉年华产品，奖金超过 2100万澳元。在悉尼，任何时候都有大约 1800 匹在训赛马，每年大约有 1 万匹预备赛马。

在澳大利亚，赛马既是一种文化和体育活动，也是一种社会体验。特色赛马嘉年华是ATC赛事项目的重要组成部分。ATC 全年向公众提供三大赛马嘉年华：以中国本土和国际华人嘉宾为主的华人赛马节，每年 4 月举办的冠军联赛为其旗舰嘉年华，以及 10 月份举办的巅峰赛嘉年华。这些世界级赛马产品正成为吸引国际赛马人和广大新赛马爱好者的重大国际活动。通过提供这些丰富的生活方式体验，ATC 吸引了各种各样的客户群体，并支撑起了一个既是赛马也是社会性质的协会。

世界各地有许多知名的国际赛马嘉年华，如迪拜世界杯、皇家阿斯科特和香港国际赛马大赛等都被认为是国际赛马运动的市场领导者。悉尼赛马是国际赛马市场上的一个新起者，在过去的 5 年里发展迅速。因此，它与中国有许多相似之处。在中国，有许多组织都有志于在未来三至五年内举办世界级赛事，为了能够达成目标，各组织可以遵循一个明确的模式，以下列四个关键点为支柱，发展国际赛马。

首先，一个成功的国际战略的基础就是打造一个世界级的赛马产品。ATC 和新南威尔士州赛马管理局在过去五年成功打造了冠军联赛和巅峰赛，高额的奖金和高质量的赛事令这两大赛事立即著显于世界前 100 名的赛马赛事之中。拥有世界一流的赛马产品对于吸引国际参与者至关重要，因为它能创造出对马主和练马师具有吸引力并愿意迎接这一新挑战的赛事。在过去的十年里，国际赛马世界变得越来越小，许多马主和练马师渴望拥有参与全球性赛事的体验，因而带着赛马辗转于全世界各大赛场之上。这种国际化吸引了更多以前从未参与过赛马的马迷和顾客。

以巅峰赛为例，这场短途赛是全球最贵的草地赛，刚举办两年就已经实现了当初为其设定的主要目标：拥有创纪录的现代观众——80% 的参与者都在 35 岁以下，对于一场仅仅举办两年的比赛来说，这样的成绩非常可观。巅峰赛的成功同时也证明了，在短时间内打造出一个新的、高质量的赛马产品是可行的，因此这是一个可以在中国推广的概念，一种以提供高额奖金和作为一种生活方式的补充的活动。

了解潜在的国际市场以及国际赛马观众之间的共性非常重要。众所周知，澳大利亚的马主和中国的马主有着相似的兴趣，两国的赛马爱好者也有着非常相似的特点，所以也就可以用相似的方式来吸引他们。

大多数赛马俱乐部都了解他们本国的赛马群体，但是在吸引国际群体上却需要相应的知识，而这其中最相通的便是赛马产业业内人士和赛马爱好者们。他们具备跨境旅游的能力，同时对赛马体验也有一定的了解。如果一个俱乐部或组织推出了一个新的国际赛马产品，首先要做到先向现有的行业观众推广这些新兴的赛马嘉年华，而最根本的是要与马主和练马师建立起牢固的关系。

与赛马俱乐部、赛马企业和主流品牌建立合作关系，对于建立国际合作框架的基础至关重要。

·媒体伙伴

通过一个强大的媒体合作模式，通过媒体、赛事播放平台、支持者和赛马大使，最有效地提高赛事的知名度和参与度。ATC 在中国经常使用类似微信的社交平台，做了很多社交营销，以重视直接营销的方法将核心信息掌握在自己手中，并利用一些有影响力的产业内的领导人，如骑师、练马师，以及社交生活大使来进行宣传推广。

·赛事合作伙伴

发展赛事合作关系的基础通常从赛事赞助开始。如果将高质量的赛马与优质的商业品牌相匹配，就可以同时为赛马业务或国际品牌提高品牌曝光度，并且这种曝光度还可以通过再与其他国际品牌或优质活动的结合得到进一步提升。根据观察，最有效的方法是确保产业和社会的互动，这样决策者就可以用商业、社会和生活方式的体验来取悦客户。

·互惠的关系

通过建立互惠关系，俱乐部或赛马组织可以通过管理合作、互惠赛事和互惠互利的国际联合活动为伙伴关系创造进一步的价值。以玉龙马业为例，玉龙不仅投资了巅峰赛，而且在整个春赛季期间还与ATC合作举办了多场特色比赛。2019年，ATC也将赞助在内蒙古玉龙举办的第一场比赛。如果在中国采取互惠关系的合作方式，相信会有许多战略合作伙伴随时准备通过这种形式的合作来打造有吸引力且易行的赛事活动，或者形成旅游及赛事直播上的合作。

建立信心对于练马师和马主来说至关重要，而最好的方法就是展示所办活动的高品质和高标准，并确保国际马主可便捷参与。马匹的参与通常取决于丰厚的经济回报，同时世界级的设备、基础设施、后勤规划和个性化的辅助也是重要的衡量指标。

顾客访问可以通过提供旅游路线来实现，比如为顾客定制赛马和旅游产品。这是 ATC 非常关注的一件事，目的是为了增加比赛的出席率，同时伴随其他可能与马有关的活动或社交活动，以一种不同的方式吸引顾客走进并获得体验。我们相信，全球赛马观众都有着非常相似的愿望。研究表明，他们喜欢时尚、好客、健康的生活方式和旅行。赛马爱好者们使用科技的速度非常快，他们想要走出去，想要参加活动，并喜欢经常出国旅行。

ATC与旅游运营商合作，为那些对赛马、文化和体育感兴趣的人设计定制化的旅游产品。他们可能是直接参与者，如马主，也可能是赛马爱好者。这些套餐旨在确保顾客可以便捷参与，并满足顾客的需求，例如，他们可以参观马术学校、赛马后台或马房，进行与旅游体验相结合的学习、商务和赛马体验。2019年，ATC计划组织一场中国马主旅行团，带领会员参观赛马马房，与直接参与者见面，享受赛马后台的VIP体验。

在这个过程中最重要的一步是确保这个承诺得以实现，并在比赛日提供一个世界级体验。要了解这个基准，重要的是参观领先的赛马大会，了解可以从一个世界级的产品中获得哪些期许。香港国际赛马比赛被认为是一个全球基准，已发展了20多年，经常吸引国际马匹、马主、练马师和骑师的参与。这个活动也吸引了大量的国际游客到香港参赛，体验香港，同时享受一个全面的世界级赛马产品。

在悉尼，ATC的目标是提供时尚、好客和赛马体验，加之赛马后台的参观和学习机会，以确保顾客访问的是一个独特的赛马日。为配合国际赛马日的经验，ATC会将该行程安排在一个国际活动周期间，彼时会举办相当高知名度的赛事和活动。为促进客户对赛马赛事的学习和了解，行程通常包括参与晚间预演或教习会（educational meetings）、国际媒体见面会、欢迎酒会、主席晚宴和详细的参观活动。ATC的目标是到2020年实现具有深刻意义的国际访问，令人欣喜的是，中国对此计划已表现出相当高的兴趣，ATC也希望继续推动两国间的合作。

在提供国际赛事体验时，赛马俱乐部必须接受客户需求不断变化的现实，现代客户对能够丰富赛事体验、充分满足其娱乐和社交需求的附加服务有着更高的期望。因此，在设计一个新的活动时，必须要以经验为中心。中国有很大的潜力在未来几年举办成功的国际赛事，我们希望中国的赛事能够在不久的将来成为赛马界的典范。